2021世界杯酒吧活動(dòng)策劃（這屆世界杯，百威遇上了禁酒令，已投入7500萬(wàn)美元）

　　編輯 | 劉肖迎

　　在卡塔爾世界杯小組賽第二輪，阿根廷對(duì)陣墨西哥的比賽，對(duì)首輪輸給沙特阿拉伯的阿根廷來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)生死戰(zhàn)。梅西進(jìn)球后，如釋重負(fù)。

　　這場(chǎng)在盧賽爾體育場(chǎng)進(jìn)行的比賽，現(xiàn)場(chǎng)吸引來(lái)了88966個(gè)觀眾。這是自1994年世界杯決賽以來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)最多的一場(chǎng)世界杯比賽。

　　

　　圖/視覺中國(guó)

　　現(xiàn)場(chǎng)觀眾與屏幕前的億萬(wàn)球迷，一起見證了一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝利與失落。當(dāng)然，見證這一切的，還有場(chǎng)邊的廣告牌。

　　在2022卡塔爾世界杯期間，F(xiàn)IFA合作伙伴（頂級(jí)贊助商）有阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬(wàn)達(dá)、現(xiàn)代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA；FIFA世界杯贊助商（二級(jí)贊助商）有百威、BYJU’S、CRYPTO、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、vivo；區(qū)域支持商（三級(jí)贊助商）中，BOSS直聘與雅迪為亞太支持商。

　　我們可以看見場(chǎng)邊的廣告牌上輪番展示著這些品牌。其中，百威啤酒和可口可樂紅色背景的廣告展示尤為顯眼。不同的是，百威啤酒的銷售在卡塔爾突然受到了嚴(yán)格限制，百威甚至還要找國(guó)際足聯(lián)（FIFA）退錢。

　　沒有啤酒的世界杯

　　在卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)中，厄瓜多爾球迷高喊：“我們要啤酒?！?/p>

　　啤酒是足球文化的一部分，不可或缺，“無(wú)啤酒，不足球”。但是，作為伊斯蘭國(guó)家，卡塔爾有自己的習(xí)俗與文化，對(duì)酒精控制很嚴(yán)格，尤其是公共場(chǎng)合。

　　自從卡塔爾2010年12月獲得FIFA世界杯舉辦權(quán)以來(lái)，有關(guān)禁酒的討論就沒有停過。直到開賽之前，對(duì)于酒精飲品的銷售方案還在變化。

　　經(jīng)過國(guó)際足聯(lián)與卡塔爾的商討，卡塔爾曾做出妥協(xié)。9月份的時(shí)候，方案是，球迷可以在特定區(qū)域、規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買啤酒，主要是球場(chǎng)周邊區(qū)域，但大廳與看臺(tái)都不會(huì)供應(yīng)。

　　同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)球迷在觀看世界杯比賽期間不能喝啤酒，但是在比賽開始之前的三個(gè)小時(shí)、終場(chǎng)哨響之后的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，是可以購(gòu)買啤酒的。在卡塔爾首都多哈市中心的官方球迷區(qū)，每天從18:30到凌晨1點(diǎn)，也會(huì)供應(yīng)啤酒。

　　然而，就在世界杯正式開賽前夕，國(guó)際足聯(lián)突然宣布，與主辦國(guó)協(xié)商后，在世界杯期間，8個(gè)比賽場(chǎng)館及周邊區(qū)域?qū)⒔瓜蚯蛎猿鍪劬凭嬃稀?/p>

　　卡塔爾世界杯的“禁酒令”，對(duì)全球啤酒巨頭百威的影響最大。

　　

　　圖/視覺中國(guó)

　　作為FIFA世界杯的贊助商，百威享有獨(dú)家銷售權(quán)。在這一場(chǎng)持續(xù)約一個(gè)月的足球盛宴期間，百威的銷售權(quán)一再弱化，最后連球場(chǎng)周邊的紅色帳篷銷售攤也挪到了不顯眼的位置。百威無(wú)奈地吐槽了一句：呃，這就尷尬了……

　　這一屆“史上最昂貴的世界杯”，預(yù)計(jì)將為卡塔爾吸引120萬(wàn)-170萬(wàn)的游客入境。當(dāng)然，球迷當(dāng)中大部分都來(lái)自愛喝啤酒的歐洲、北美、南美等地區(qū)。從氣候來(lái)說(shuō)，卡塔爾屬于熱帶沙漠氣候，即使是11月份，也適宜啤酒的銷售。

　　原本，世界杯也是啤酒商們的狂歡?？杀緦檬澜绫呐e辦時(shí)間，對(duì)啤酒商來(lái)說(shuō)，在全球范圍內(nèi)的銷售本就產(chǎn)生了影響?，F(xiàn)在，在卡塔爾，百威不僅失去了部分展示與銷售的機(jī)會(huì)，而且，高昂的物流成本也可能白白付出了。

　　百威已是FIFA世界杯贊助商的老面孔了。有報(bào)道稱，在這個(gè)世界杯周期，百威已投入約7500萬(wàn)美元。

　　在世界杯比賽的場(chǎng)邊廣告牌上，百威的廣告展示時(shí)，紅底白字，有時(shí)寫的是“Budweiser”，有時(shí)后面還跟著一個(gè)“ZERO”。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的說(shuō)法，百威旗下的0酒精啤酒“Budweiser ZERO”的銷售，不會(huì)受到影響。

　　這對(duì)百威的銷售貢獻(xiàn)實(shí)在有限。為了彌補(bǔ)部分損失，有報(bào)道稱，百威方面將與國(guó)際足聯(lián)談判，希望能退回4740萬(wàn)美元贊助費(fèi)。

　　爭(zhēng)搶著贊助世界杯的品牌不少，要求國(guó)際足聯(lián)退錢的贊助商，百威恐怕還是第一個(gè)。這也沒辦法，損失是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

　　2014年世界杯期間，在東道主巴西，即使是在南半球的冬季，百威英博的啤酒銷量仍增加了1.4億升。僅正式開賽的6月份，百威英博就創(chuàng)下了歷史上最高月銷售紀(jì)錄，巴西市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近90%。

　　本屆世界杯，已投入巨資的百威，和現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷一樣無(wú)奈。一個(gè)想賣不能賣，一個(gè)想買買不到。

　　啤酒與足球的CP

　　百威在體育營(yíng)銷方面的動(dòng)作一直很大，足球、籃球、棒球、橄欖球等各種賽事，都有百威的身影，而且很早就出現(xiàn)在了奧運(yùn)會(huì)上。

　　如今，啤酒已是世界杯必不可少的元素。但要說(shuō)起足球與啤酒的故事，以及百威與世界杯的故事，足夠漫長(zhǎng)。

　　啤酒與足球的淵源之一，跟現(xiàn)在的英超豪門利物浦足球俱樂部有關(guān)，與比利物浦足球俱樂部歷史更悠久的埃弗頓足球俱樂部也有關(guān)。

　　如今的利物浦足球俱樂部的主場(chǎng)——安菲爾德球場(chǎng)，最初為埃弗頓足球俱樂部的主場(chǎng)。球場(chǎng)擁有者是利物浦市一個(gè)叫約翰·霍丁的啤酒商。他因?yàn)樯虡I(yè)運(yùn)作等問題與埃弗頓足球俱樂部的其他股東發(fā)生了矛盾，導(dǎo)致了分家。

　　至于矛盾，一種說(shuō)法是，約翰·霍丁想在球場(chǎng)內(nèi)專賣他的啤酒，其他股東不同意。

　　埃弗頓足球俱樂部搬離了安菲爾德球場(chǎng)。約翰·霍丁開始單干，重新組建了球隊(duì)——1892年，利物浦足球俱樂部成立，主場(chǎng)為安菲爾德球場(chǎng)。

　　利物浦足球俱樂部建立之初，球隊(duì)甚至是表演性質(zhì)的。約翰·霍丁真正的目的是賣他的啤酒，一心要把球場(chǎng)變成一個(gè)露天啤酒屋。生意很成功。后來(lái)，約翰·霍丁還當(dāng)上了利物浦市長(zhǎng)，“看球喝啤酒”得到了更廣泛的推廣。

　　利物浦足球俱樂部的故事開始了，借著足球營(yíng)銷啤酒的故事也開始了。

　　隨著世界杯的商業(yè)化，啤酒與足球的關(guān)系越來(lái)越親密。自1986年墨西哥世界杯以來(lái)，百威就一直是世界杯的贊助商。

　　百威英博的發(fā)展史，可以看作就是一場(chǎng)啤酒行業(yè)“并購(gòu)+營(yíng)銷”的歷史。

　　

　　圖/視覺中國(guó)

　　美國(guó)啤酒廠商安海斯-布希（A-B）成立于1852年，旗下的百威啤酒于1876年上市，其率先采用了巴氏滅菌法，使得百威成為美國(guó)第一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，后來(lái)甚至將自己稱為“啤酒之王”。

　　在啤酒行業(yè)國(guó)際并購(gòu)風(fēng)起云涌的那些年，全球啤酒龍頭誕生了。

　　2002年，南非啤酒集團(tuán)SAB收購(gòu)了美國(guó)第二大啤酒公司Miller，組成了SABMiller；2004年，A-B收購(gòu)了哈爾濱啤酒；同年，比利時(shí)啤酒巨頭英特布魯（Interbrew）和巴西啤酒巨頭安貝夫（AmBev）合并，成立了當(dāng)時(shí)世界最大的啤酒公司英博集團(tuán)（InBev），總部設(shè)在比利時(shí)魯汶。

　　這只是前奏。

　　2008年，英博集團(tuán)以520億美元收購(gòu)了A-B，百威英博（A-B InBev）正式成立。收購(gòu)并沒有停下來(lái)。2012年，百威英博收購(gòu)了擁有科羅娜品牌的墨西哥第一大啤酒釀制商Grupo Modelo，繼續(xù)擴(kuò)大全球啤酒版圖。

　　在巴西世界杯期間營(yíng)銷大獲成功后，2015年10月，已是全球啤酒老大的百威英博，又以680億英鎊將全球啤酒老二SABMiller攬入懷中，完成了一場(chǎng)“世紀(jì)大并購(gòu)”。

　　這意味著，全球啤酒競(jìng)爭(zhēng)版圖大局已定，百威英博成為了全球絕對(duì)的霸主。

　　伴隨大動(dòng)作并購(gòu)的是一系列“花式”營(yíng)銷。美國(guó)作家Mark Dredge在《拉格簡(jiǎn)史》中提到過：“百威瘋狂進(jìn)軍體育贊助領(lǐng)域，只要是他們能贊助的賽事一個(gè)都不會(huì)放過……只要有能把自己logo放在體育賽事上的機(jī)會(huì)，他們一定不會(huì)錯(cuò)過。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的logo。”

　　四年一屆的世界杯，舉世矚目，百威自然不會(huì)“放過”。而且，幾乎每屆世界杯，百威都會(huì)搞一些營(yíng)銷策劃。

　　如2010年南非世界杯期間推出的創(chuàng)意活動(dòng)——百威別墅“Bud House”及在線上互動(dòng)的“百威寶貝”等；在2014年世界杯期間推出的“Rise As One”的主題活動(dòng)，將足球盛宴變成了一場(chǎng)啤酒狂歡。

　　截至2022年卡塔爾世界杯，百威英博已經(jīng)贊助了整整十屆FIFA世界杯。

　　百威需要世界杯

　　作為FIFA世界杯贊助商，百威的投入自然巨大。但是，彼此能夠如此“長(zhǎng)情”，必然是相互需要。

　　百威更是離不開世界杯。

　　啤酒市場(chǎng)內(nèi)卷加上大環(huán)境之下需求的疲軟，百威需要頂級(jí)體育賽事的帶動(dòng)。世界杯不光是拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎，還能通過“足球效應(yīng)”放大百威的品牌。

　　關(guān)于體育營(yíng)銷，有一個(gè)“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；如果通過大型體育賽事營(yíng)銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。

　　早在2010年時(shí)，百威英博亞太區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人就說(shuō)過，從內(nèi)在意義上來(lái)講，通過與世界杯的結(jié)合，可以賦予品牌很多內(nèi)涵：第一，證明你是一個(gè)有實(shí)力的品牌；第二，你是一個(gè)有品質(zhì)的品牌；第三，你是一個(gè)全球性的品牌。贊助世界杯，百威主要是想提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　

　　圖/視覺中國(guó)

　　百威與世界杯一路走來(lái)，雙方也是磕磕絆絆，遇到“禁酒令”也不止一兩次。

　　2003年，巴西政府出臺(tái)了一個(gè)名為“DRY HOUSE”的球場(chǎng)禁酒令，大致內(nèi)容是禁止在體育場(chǎng)內(nèi)及場(chǎng)外200米的范圍內(nèi)銷售酒精類飲料，球迷們也不能帶酒精飲料進(jìn)入球場(chǎng)。初衷是為了防止球迷酗酒鬧事。

　　為了保障贊助商百威的利益，國(guó)際足聯(lián)多次與巴西商討，希望能解除球場(chǎng)禁酒令。最終，2014年巴西世界杯期間，還是開了綠燈。2018年俄羅斯世界杯，百威也遇到了“禁酒令”，最終也是主辦國(guó)妥協(xié)。

　　在卡塔爾世界杯這種措手不及的遭遇，百威還是第一次遇到。但是百威又不能舍棄掉世界杯這個(gè)展示與營(yíng)銷的舞臺(tái)，因?yàn)榻┠陙?lái)啤酒并不好賣。

　　2019年9月，百威英博亞太地區(qū)子公司百威亞太在港交所掛牌上市。百威亞太是亞太地區(qū)最大的啤酒企業(yè)，在亞太地區(qū)生產(chǎn)及銷售超過50個(gè)啤酒品牌，包括百威啤酒、時(shí)代啤酒、科羅娜啤酒、福佳啤酒、凱獅啤酒、哈爾濱啤酒等。

　　啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，百威亞太的銷量持續(xù)下滑。

　　從2018年到2020年，百威亞太的銷量分別為962.45萬(wàn)千升、931.68萬(wàn)千升、811.15萬(wàn)千升，2021年增長(zhǎng)至878.78萬(wàn)千升，但仍遠(yuǎn)不及2018年。2022年前三季度，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下降2.2%，收入減少了1.5%。

　　伴隨著高端化及大力營(yíng)銷，百威亞太的業(yè)績(jī)也才回到2018年時(shí)的水平。

　　從2018年至2020年，百威亞太的營(yíng)業(yè)收入從67.40億美元下滑至55.88億美元，歸母凈利潤(rùn)從9.58億美元下降至5.14億美元。2021年才有所增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)分別為67.88億美元、9.50億美元。

　　卡塔爾世界杯是最后一屆由32強(qiáng)參賽的世界杯，下一屆世界杯將擴(kuò)軍至48支球隊(duì)。這意味著，品牌營(yíng)銷的窗口會(huì)更大。

　　對(duì)于消費(fèi)品而言，營(yíng)銷就是品牌的一條腿。有報(bào)道稱，為了拿下2026年世界杯的贊助權(quán)，百威已與國(guó)際足聯(lián)簽署了一份價(jià)值1.12億美元的新協(xié)議。

　　在世界杯這個(gè)商業(yè)秀場(chǎng)，百威不得不參賽。

　　參考資料：

　　《百威英博（BUD）：啤酒之王的冰與火之歌》，東北證券

　　《百威啤酒世界杯營(yíng)銷》，中國(guó)廣告

　　《世界杯讓啤酒走開？》，重慶晨報(bào)