世界杯奧運(yùn)會(huì)利益（世界杯憑什么比奧運(yùn)會(huì)賺錢(qián)？）

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世界杯奧運(yùn)會(huì)利益（世界杯憑什么比奧運(yùn)會(huì)賺錢(qián)？）

　　

　　“世界杯草皮上滾動(dòng)的不是足球，是金子。”

　　——“足球皇帝”貝肯鮑爾

　　文 / 華商韜略 茱莉

　　2018俄羅斯世界杯激戰(zhàn)正酣……

　　在為全球觀眾帶來(lái)視覺(jué)盛宴的同時(shí)，它背后的“經(jīng)濟(jì)賬”也同樣博人眼球。

　　【發(fā)展世界杯，是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略】

　　世界杯并非一開(kāi)始就賺錢(qián)。

　　1930年，烏拉圭舉辦首屆世界杯時(shí)，都是自掏腰包。

　　而烏拉圭能夠率先舉辦世界杯，與一位重要人物的斡旋有關(guān)：法國(guó)人儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）。

　　

　　▲儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）

　　雷米特1873年出生在法國(guó)一個(gè)普通家庭，從小喜歡體育運(yùn)動(dòng)。他24歲在巴黎郊區(qū)組建了一個(gè)體育俱樂(lè)部——紅星，組織不同的體育項(xiàng)目，并對(duì)社會(huì)各階層開(kāi)放。

　　雷米特認(rèn)為，當(dāng)體育成為所有社會(huì)階層的運(yùn)動(dòng)時(shí)，能夠消弭極端民族主義，成為促成和平的有效力量。

　　彼時(shí)，足球運(yùn)動(dòng)在歐洲日漸蓬勃，雷米特因此萌生了組織專(zhuān)業(yè)足球比賽的主意。

　　但當(dāng)時(shí)，足球一直是依附奧運(yùn)會(huì)而存在的，并且“比賽僅限于業(yè)余運(yùn)動(dòng)員參加”。申請(qǐng)一次足球比賽，還要看奧組委的臉色。

　　這讓癡迷于足球的法國(guó)人很不得志。

　　然后，他決定另起爐灶，并為此奔走呼號(hào)。

　　雷米特本人并非狂熱的足球愛(ài)好者，也從不怎么踢足球，但他有一個(gè)強(qiáng)烈愿望：讓足球在全世界興旺發(fā)達(dá)。

　　事實(shí)上，雷米特之前，第一任國(guó)際足聯(lián)（FIFA）主席羅貝爾·蓋蘭已經(jīng)第一次向各國(guó)（國(guó)際足聯(lián)于1904年5月成立，當(dāng)時(shí)有7個(gè)成員國(guó)）足壇領(lǐng)導(dǎo)人提交了組織世界性足球比賽的想法。但隨后一戰(zhàn)爆發(fā)，這一計(jì)劃慘遭流產(chǎn)。

　　雷米特于是決定延續(xù)羅貝爾·蓋蘭的構(gòu)想。

　　1920年5月，在比利時(shí)安特衛(wèi)普舉辦的第七屆夏季奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，雷米特抓住機(jī)會(huì)，大膽倡議：我們要單獨(dú)舉辦一項(xiàng)世界性的足球錦標(biāo)賽！四年一屆，業(yè)余和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員均可參加。

　　這個(gè)決定像炸開(kāi)了鍋……

　　為了確保自己成功，1921年，48歲的雷米特還參加了國(guó)際足聯(lián)第三任主席競(jìng)選，并且成功當(dāng)選。此后，他開(kāi)始苦口婆心地游說(shuō)各國(guó)足球界領(lǐng)導(dǎo)人予以支持。

　　只有在1924年、1928年兩屆奧運(yùn)上拿過(guò)兩次足球冠軍的烏拉圭積極響應(yīng)，而且承諾：1、為世界杯專(zhuān)門(mén)修建一個(gè)足球場(chǎng)地；2、支付所有參賽隊(duì)員的開(kāi)支——每人每天至少75美金。

　　那就，烏拉圭吧。

　　于是，烏拉圭成為了第一個(gè)舉辦世界杯的國(guó)家。

　　但烏拉圭接下的卻是一個(gè)不小的麻煩：當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)大蕭條，其他各國(guó)參與熱情不高，雷米特游說(shuō)了半天，最后僅有四個(gè)歐洲國(guó)家參加了比賽。

　　雖然隊(duì)伍少得可憐，但是雷米特依然慶幸：世界杯總算辦起來(lái)了，不枉自己10年努力！

　　然而，足球興旺之路依然漫長(zhǎng)。

　　二戰(zhàn)結(jié)束后，雷米特在盧森堡召開(kāi)國(guó)際足聯(lián)大會(huì)，籌備1950年的世界杯。由于戰(zhàn)后百?gòu)U待興，僅有巴西愿意承辦。雷米特再次說(shuō)服各國(guó)足協(xié)派隊(duì)參加巴西世界杯。

　　也是在此次國(guó)際足聯(lián)大會(huì)上，以雷米特的名字命名的“雷米特杯”正式誕生——即世界杯。

　　1954年，雷米特宣布退居二線。

　　在任33年來(lái)，他從未放棄對(duì)足球的熱情與厚望，在他卸任時(shí)，F(xiàn)IFA的成員已擴(kuò)展到85個(gè)，這也讓他贏得了“世界杯之父”的榮譽(yù)。

　　【讓足球變成賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)】

　　1950年巴西世界杯賽場(chǎng)上，首次出現(xiàn)了廣告商的身影——可口可樂(lè)。

　　但當(dāng)時(shí)，舉辦世界杯，以及世界杯本身依然是比較燒錢(qián)的事情。直到一個(gè)叫若昂·阿維蘭熱（Jo?o Havelange）的巴西人改變了這一切。

　　“足球是一項(xiàng)需要金錢(qián)維持的運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有錢(qián)，國(guó)際足聯(lián)無(wú)法保證世界整體足球水平的發(fā)展。”阿維蘭熱真真切切地說(shuō)。

　　1974年6月，58歲的阿維蘭熱當(dāng)選國(guó)際足聯(lián)第七任主席。剛上任時(shí)，他面臨的就是資金的窘迫。相傳那時(shí)，國(guó)際足聯(lián)賬面上僅有兩位數(shù)的現(xiàn)金流。

　　為了讓世界杯更好地舉辦下去，阿維蘭熱開(kāi)始絞盡腦汁，琢磨著讓足球變成一門(mén)生意。

　　他認(rèn)為，國(guó)際足聯(lián)是一個(gè)組織，但它也應(yīng)該也是一個(gè)企業(yè)。“一個(gè)企業(yè)的目的就是盈利，盈利的手段就是商業(yè)化。”

　　這一提法，在當(dāng)時(shí)被媒體評(píng)價(jià)為“很功利”，但阿維蘭熱認(rèn)為必須這樣做。

　　更重要的是，他有這方面的經(jīng)驗(yàn)與智慧。

　　阿維蘭熱曾經(jīng)在巴西經(jīng)營(yíng)一家巴士公司，還擔(dān)任過(guò)一家信托和化工公司的董事，管理著價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的企業(yè)。1960年代初期，他還當(dāng)過(guò)巴西足協(xié)主席，并在任期內(nèi)創(chuàng)造了巴西隊(duì)三次奪冠，永久保存“雷米特杯”的歷史紀(jì)錄。

　　帶著這些經(jīng)驗(yàn)，阿維蘭熱開(kāi)始對(duì)國(guó)際足聯(lián)的運(yùn)作模式進(jìn)行全面改革，讓足球不僅僅作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)給人們帶來(lái)歡樂(lè)，還要變成一個(gè)賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)！

　　1974年舉辦的第10屆世界杯在德國(guó)揭幕，成了他的第一次大實(shí)驗(yàn)。

　　阿維蘭熱最先打起贊助商的主意。他找到國(guó)際足聯(lián)的第一家合作伙伴——阿迪達(dá)斯談判，要求阿迪為國(guó)際足聯(lián)的賽事提供全套運(yùn)動(dòng)裝備。

　　阿迪同意了。

　　同年，印有Telstar（電視之星）的比賽用球出現(xiàn)在電視屏幕上，成為一個(gè)吸引眼球的宣傳廣告。這正是阿迪的“作品”。

　　

　　而阿迪也因此大放異彩，從此奠定了世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

　　1974年的小試牛刀后，阿維蘭熱開(kāi)始更全面“推銷(xiāo)”他的商業(yè)化理念。比如在1978年，他把可口可樂(lè)發(fā)展成為了世界杯的官方贊助商。此后，在每屆世界杯的賽場(chǎng)上，人們都能看到激情跳躍的可口可樂(lè)廣告。

　　如何把大客戶(hù)發(fā)展成為“官方贊助商”，阿維蘭熱的辦法是游說(shuō)他們“獨(dú)家贊助”（國(guó)際足聯(lián)規(guī)定，每個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)只能有一家企業(yè)贊助也由此開(kāi)創(chuàng)），并許以高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)。媒體曾評(píng)價(jià)：足球與商業(yè)在阿維蘭熱的撮合下成功聯(lián)姻，創(chuàng)造了體育史上的新奇跡。

　　后來(lái)，他的這一套路，還在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，被彼得·尤伯羅斯（Peter Ueberroth，1980-1984年任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席）以如法炮制，讓虧錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)盈利。

　　而阿維蘭熱也早在上世紀(jì)60年代，就作為奧林匹克委員會(huì)的成員之一，不停地發(fā)表言論，為足球比賽參加奧運(yùn)會(huì)建綱立制。

　　有了這些基礎(chǔ)，世界杯在國(guó)際足聯(lián)的操盤(pán)下，不僅進(jìn)一步壯大了規(guī)模，還擁有越來(lái)越強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作能力。

　　到今天為止，世界杯贊助商已發(fā)展成為如下“三級(jí)贊助體系”：

　　一級(jí)——FIFA全球合作伙伴：有權(quán)力使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等，可以開(kāi)展任何形式的推廣。贊助費(fèi)在1.5億美元左右；

　　二級(jí)——FIFA世界杯贊助商：使用權(quán)限僅限于當(dāng)屆世界杯和聯(lián)合會(huì)杯相關(guān)商標(biāo)。贊助商門(mén)檻為6800萬(wàn)美元；

　　三級(jí)——區(qū)域贊助商：按區(qū)域劃分，每個(gè)區(qū)域最多4家。贊助費(fèi)用在2000萬(wàn)美元。

　　【過(guò)度商業(yè)化留下“后遺癥”？】

　　在擔(dān)任國(guó)際足聯(lián)的24年間，阿維蘭熱極盡所能地挖掘著足球市場(chǎng)的蛋糕。

　　除了“把世界杯賣(mài)給商家”的一大創(chuàng)舉，與電視臺(tái)的合作也在阿維蘭熱的手中發(fā)生了變化：電視臺(tái)由于轉(zhuǎn)播足球比賽而吸引了大量廣告，獲得了巨額收益，阿維蘭熱認(rèn)為這部分收益，國(guó)際足聯(lián)也要從中分享到。

　　此后，“出售”電視轉(zhuǎn)播權(quán)也成為了國(guó)際足聯(lián)的一份巨額收益。比如1986年世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，就賣(mài)出了4900萬(wàn)瑞士法郎。而1990、1994、1998年三屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際足聯(lián)共從中獲得了高達(dá)3.4億美元，堪稱(chēng)天文數(shù)字。

　　在世界杯之外，這位熱心的國(guó)際足聯(lián)主席，還長(zhǎng)期奔走各國(guó)，同很多國(guó)家的足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)人和技術(shù)人員多方討論協(xié)作，解決足球運(yùn)作中的棘手問(wèn)題，也探尋足球的盈利點(diǎn)。

　　比如后來(lái)新推出的世界俱樂(lè)部錦標(biāo)賽、聯(lián)合會(huì)杯等新賽事，以及青少年與女子足球賽事，都成為了足球產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　目前，在國(guó)際足聯(lián)的“721陣型”收入模型中，世界杯各項(xiàng)賽事的媒體版權(quán)收入占70%，商業(yè)贊助的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入占20%，剩余10%為門(mén)票以及特許經(jīng)營(yíng)商品的銷(xiāo)售收入。

　　而在這些收益中，僅小部分能讓東道主分食到。

　　但對(duì)于足球的商業(yè)化之路，阿維蘭熱已經(jīng)功勛卓著——從1974年上任到1998年離任，他已把這個(gè)生意做到了翻天覆地的改變——國(guó)際足聯(lián)收入劇增至4億美元。

　　業(yè)界一度指責(zé)他的商業(yè)化有些過(guò)度。但他似乎不以為然。

　　“我覺(jué)得如果沒(méi)有商業(yè)化，世界杯絕對(duì)不會(huì)具有現(xiàn)在這樣的影響力。商業(yè)需要有展現(xiàn)的舞臺(tái)，世界杯就可以很好扮演這個(gè)角色。”

　　然而，在卸任國(guó)際足聯(lián)主席后，這位在國(guó)際體育界雷厲風(fēng)行、叱咤風(fēng)云幾十年的改革者，卻因?yàn)榫砣肓艘粓?chǎng)國(guó)際足聯(lián)和國(guó)際奧委會(huì)的貪腐案，近乎晚節(jié)不保——

　　2012年，瑞士最高法院公布了阿維蘭熱和前巴西足協(xié)主席特謝拉在1992-2000年期間，總共受賄2200萬(wàn)瑞士法郎的案情，震驚了足壇。

　　國(guó)際足聯(lián)也在官網(wǎng)證實(shí)了這個(gè)事。

　　也許是盛極必衰，國(guó)際足聯(lián)在近些年屢屢被曝出貪腐案等負(fù)面事件，丑聞不斷，讓人們感慨：時(shí)代給了足球得以商業(yè)化改革的機(jī)會(huì)，但也因“絕對(duì)權(quán)力”滋生了腐敗。

　　2016年8月，阿維蘭熱帶著“身敗名裂”辭世，享年100歲。

　　即便如此，阿維蘭熱對(duì)足球的貢獻(xiàn)卻早已名垂青史。他對(duì)足球事業(yè)的投入，不遜于此前雷米特的執(zhí)著，甚至可以說(shuō)更瘋狂。上任時(shí)，他對(duì)身邊的秘書(shū)說(shuō)：“我不知道你掙多少錢(qián)，但從本月開(kāi)始你的薪水加倍。”前提是，他會(huì)很忙很忙，秘書(shū)自然也會(huì)如此。在就任國(guó)際足聯(lián)主席的前4年中，他有1095天是在外公干，先后訪問(wèn)了116個(gè)國(guó)家。

　　

　　阿維蘭熱之后的繼任者們，則繼續(xù)在世界杯的盈利能力這件事上，極盡所能地?fù)]斥方遵——將賺錢(qián)之道成功延伸到了更多的周邊產(chǎn)品。

　　在2006年德國(guó)世界杯期間，僅僅紀(jì)念衫、紀(jì)念杯等衍生品就賣(mài)了30億美元。此外，由國(guó)際足聯(lián)授權(quán)的足球游戲《FIFA》也狂賺了一把，一度被稱(chēng)為世界杯銷(xiāo)售奇跡。

　　公開(kāi)資料顯示：舉辦一屆世界杯，國(guó)際足聯(lián)能獲得數(shù)十億美元收入。

　　以2014年巴西世界杯為例，進(jìn)入FIFA賬戶(hù)的就有48億美元，利潤(rùn)高達(dá)26億美元，成為當(dāng)之無(wú)愧的“吸金王”。

　　而據(jù)CNBC估算：本屆俄羅斯世界杯將為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)近60億美元的收入，比上一屆增長(zhǎng)25%。

　　【提振國(guó)家經(jīng)濟(jì)的“神器”】

　　雖然，世界杯的直接收益大多數(shù)歸于國(guó)際足聯(lián)，只有小部分能讓東道主分食到，但依然有越來(lái)越多的國(guó)家擠破頭也希望舉辦世界杯。

　　因?yàn)椋澜绫稍趪?guó)際足聯(lián)的收入模式之外，對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)起到神奇的功效。FIFA官方網(wǎng)站上寫(xiě)著一句話：“世界上沒(méi)有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)像世界杯這么富有想象力。”這種想象力，也包括世界杯主辦國(guó)對(duì)通過(guò)其提升經(jīng)濟(jì)的想象力。

　　今天，足球作為全世界最大的單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)撐起一個(gè)年產(chǎn)值高達(dá)5000億美元的產(chǎn)業(yè)，約占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的40%。而每一屆的世界杯，更是給舉辦國(guó)帶去了滾滾財(cái)源。

　　1、1998年——法國(guó)世界杯，投入15億美元，產(chǎn)出25億美元；

　　2、2002年——韓日世界杯，投入65億美元，產(chǎn)出346億美元；

　　3、2006年——德國(guó)世界杯，投入93億美元，產(chǎn)出267億美元；

　　4、2010年——南非世界杯，投入43億美元，產(chǎn)出120億美元。

　　數(shù)據(jù)還表明：世界杯似乎已經(jīng)成為提振國(guó)家經(jīng)濟(jì)的神器！

　　比如在1998年，法國(guó)世界杯舉辦前，GDP增長(zhǎng)為負(fù)；世界杯之后，尤其是法國(guó)在這屆世界杯上奪冠之后的一年內(nèi)，其GDP不僅轉(zhuǎn)負(fù)為正，還增長(zhǎng)了4%。

　　2010年南非舉辦世界杯，政府曾經(jīng)因?yàn)榫拶Y修建體育場(chǎng)館，而遭到南非人民抱怨連連，結(jié)果也創(chuàng)造了49億美元的財(cái)政收入，為其GDP貢獻(xiàn)了0.4個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　世界杯后，也確有跡象表明：南非經(jīng)濟(jì)明顯走向了復(fù)蘇。

　　非洲國(guó)家能夠舉辦世界杯，也是得益于阿維蘭熱的熱情推動(dòng)。致力于讓足球的勢(shì)力版圖擴(kuò)展到世界的每一個(gè)角落，也正是阿維蘭熱在商業(yè)之外對(duì)足球的另一大貢獻(xiàn)。

　　當(dāng)然，這兩件事本身也相輔相成。

　　有意思的是，早在80年代造訪中國(guó)時(shí)，阿維蘭熱就曾給中國(guó)足球打氣：“中國(guó)隊(duì)殺進(jìn)世界杯16強(qiáng)絕非奢望！”

　　遺憾的是，直到去世，他也沒(méi)有看到這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。好在中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)氣，成了他商業(yè)邏輯的堅(jiān)定支持者。

　　在本屆俄羅斯世界杯上，以海信、萬(wàn)達(dá)、蒙牛為代表的來(lái)自中國(guó)的贊助商成了最吸引眼球的風(fēng)景，贊助規(guī)模也創(chuàng)下歷史新高，據(jù)粗略估算：中國(guó)企業(yè)此次贊助金額超過(guò)4億美元！

　　這些企業(yè)也因此得到巨大的回報(bào)。世界杯期間，作為中國(guó)電視第一品牌，海信的品牌Logo和“相信改變”的Slogan，鋪滿(mǎn)了所有場(chǎng)地廣告、門(mén)票、新聞背板、比分彈窗，以及11座球迷廣場(chǎng)。海信的產(chǎn)品也飽和式地攻進(jìn)了從瑞士蘇黎世的FIFA總部到俄羅斯世界杯所有官方顯示的舞臺(tái)。比如：新聞發(fā)布會(huì)的電子大屏幕，11座場(chǎng)外球迷廣場(chǎng)的巨大屏幕。

　　英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》一篇文章此前曾經(jīng)調(diào)侃道：“今年夏天去看世界杯的球迷們，將會(huì)看中國(guó)電視機(jī)、用中國(guó)手機(jī)、坐中國(guó)電動(dòng)滑板車(chē)以及喝著中國(guó)奶制品。”

　　財(cái)力雄厚的“中國(guó)金主們”砸下重金，也會(huì)為提振俄羅斯經(jīng)濟(jì)留下濃墨重彩的一筆。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元。來(lái)自中國(guó)品牌的廣告投放就占到近4成。而俄羅斯本國(guó)在世界杯期間的廣告支出費(fèi)用為6400萬(wàn)美元，只占2.1%。

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