安徽白酒中的"茅臺(tái)"，口子窖：變革正在增速，成效可能連續(xù)顯現(xiàn)

（報(bào)告出品方/分析師：國(guó)盛證券 符蓉 楊傳忻）

1、徽酒市場(chǎng)：省內(nèi)次高端景色獨(dú)好

1.1 白酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，消耗氣氛濃厚

安徽省向來(lái)都是緊張的白酒市場(chǎng)，既是消費(fèi)大省，也是消耗大省。省內(nèi)白酒企業(yè)約有550 家，此中范圍以上企業(yè)112家，數(shù)目上位居舉國(guó)前線(xiàn)。

我們估計(jì)如今安徽省白酒市場(chǎng)出廠(chǎng)口徑容量在350億元支配，省內(nèi)有較好的白酒消耗習(xí)氣，消耗頻次高、場(chǎng)景多。

次高端以下價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

安徽市場(chǎng)300元以上價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)安定，我們估計(jì)茅臺(tái)、五糧液兩家各占15億支配，朋分高端及超高端市場(chǎng)，國(guó)窖比年來(lái)固然堅(jiān)持較快增長(zhǎng)，但體量上仍有一定差距。

300-600元次高端價(jià)格帶持續(xù)擴(kuò)容，尚處藍(lán)海市場(chǎng)，省內(nèi)品牌中古20疫情后快速放量，如今在該價(jià)格帶一家獨(dú)大，省外品牌中洋河夢(mèng)系列和劍南春有一定份額。

徽酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)合300元以下的價(jià)格帶，既有老牌古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒，也有高爐家、金種子系列等，別的另有一些在局部市場(chǎng)有較大影響力的品牌，如皖酒系列、宣酒系列等。

1.2 安徽白酒市場(chǎng)正在履歷新一輪的消耗晉級(jí)

量貶價(jià)增，消耗晉級(jí)趨向分明，500元從前次高端中心價(jià)格帶以前進(jìn)入漸漸放量階段。

2018年起，安徽市場(chǎng)販賣(mài)晉級(jí)趨向分明，全體展現(xiàn)量貶價(jià)增趨向，從產(chǎn)量來(lái)看，從2018開(kāi)頭，安徽省白酒產(chǎn)量開(kāi)頭下滑，但依據(jù)我們測(cè)算，安徽省白酒市場(chǎng)仍堅(jiān)持安定增長(zhǎng)，均價(jià)穩(wěn)步提升。

同時(shí)，合肥市場(chǎng)如今主流消耗價(jià)格帶以前在300-400元支配，舉國(guó)性名酒圍繞500元價(jià)格帶向中心意見(jiàn)首腦會(huì)合沖刺，尤其是在茅臺(tái)強(qiáng)品牌力的拉動(dòng)下，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、青花郎等醬酒上升勢(shì)頭分明，并向600元以上高端市場(chǎng)倡導(dǎo)打擊。

在此趨向下，安徽地產(chǎn)酒紛繁推出定位500元大概更高的主力大單品，卡位500元以上中心價(jià)格帶。

古 20 發(fā)力，率先掙脫紅海競(jìng)爭(zhēng)。

2018年，正值古井貢酒年份原漿在合肥上市十周年之際，公司推出戰(zhàn)略新品古 20，定位 500 元支配價(jià)格帶。古 20 重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，用度預(yù)算單獨(dú)核算，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商接納配額制，嚴(yán)控低價(jià)竄貨舉動(dòng)。古 20 一經(jīng)推出動(dòng)銷(xiāo)精良、堅(jiān)持高速增長(zhǎng)。

關(guān)于徽酒品牌來(lái)說(shuō)，200 元支配是活著線(xiàn)，300 元支配是競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)，500 元以上是提高線(xiàn)，因此隨著古 20 站穩(wěn) 500 元價(jià)格帶，古井率先掙脫了紅海競(jìng)爭(zhēng)的 300 元以下價(jià)格帶，省內(nèi)上風(fēng)位置持續(xù)安定。

口子窖推出“兼香 518”，發(fā)力 500 元價(jià)格帶。

5月18日，口子窖戰(zhàn)略新品“口子窖兼香518”在淮北上市，產(chǎn)物規(guī)格為518ml/瓶，酒精度數(shù)為51.8度，VIP 團(tuán)購(gòu)價(jià)518元，卡 位次高端中心價(jià)格帶。

現(xiàn)在，口子窖新品只在安徽市場(chǎng)導(dǎo)入，前一階段以口子窖現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系為主，我們以為口子窖新品可能補(bǔ)償口子窖10年-20年之間價(jià)格空擋，進(jìn)一步完滿(mǎn)了口子窖產(chǎn)物門(mén)路式的布局，有助于公司規(guī)復(fù)省內(nèi)市場(chǎng)份額。

2、口子窖變革正增速，成效可能連續(xù)顯現(xiàn)

2.1 品牌端：產(chǎn)能連續(xù)開(kāi)釋夯實(shí)基本，加大品牌宣傳用度投放

口子酒汗青久長(zhǎng)，沉淀深沉，品牌力強(qiáng)。

口子酒的汗青可以追溯到2700多年前。進(jìn)入近代，1931年和1934年，口子酒先后兩次到場(chǎng)了在青島和北京舉行的鐵路沿線(xiàn)土特產(chǎn)博覽會(huì)，都榮獲了“甲級(jí)名優(yōu)酒”獎(jiǎng)狀。

1959年，“濉溪口子酒”進(jìn)入國(guó)宴用酒序列。

1972-1975年：在一連四年全省釀酒企業(yè)優(yōu)質(zhì)酒評(píng)比中，淮北市酒廠(chǎng)消費(fèi)的口子酒均被評(píng)為優(yōu)質(zhì)酒第一名，濉溪縣酒廠(chǎng)消費(fèi)的口子酒被評(píng)為第三名。口子窖作為國(guó)內(nèi)兼香型白酒的代表，省內(nèi)消耗者承認(rèn)度高，市場(chǎng)位置安定。

產(chǎn)能連續(xù)開(kāi)釋?zhuān)粚?shí)增長(zhǎng)基本。

公司2019年公司開(kāi)頭布局東山一期建立，方案年產(chǎn)原酒 1.8 萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒量 10 萬(wàn)噸，6 萬(wàn)噸制品酒包裝才能，2020年以 13.6 億元自籌資金建立產(chǎn)業(yè)園二期，項(xiàng)目?jī)?nèi)容包含制曲、釀酒、儲(chǔ)存三大工藝，并將持續(xù)新增 2 萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能。

據(jù)酒食報(bào)告道，如今公司東山一期工程以前基本完畢，估計(jì)已投產(chǎn)奉獻(xiàn)產(chǎn)能，本年可能完全達(dá)產(chǎn)，二期正在加緊建立中，公司在產(chǎn)能建立方面積極布局，夯實(shí)將來(lái)增長(zhǎng)基本。

酒香也怕巷子深，加大品牌宣傳用度投放。

2019年之前，公司依靠著精良的產(chǎn)物品格帶來(lái)的范圍效應(yīng)和大商制形式，廠(chǎng)家的用度投放力度相對(duì)較弱，2019年后，公司面臨省內(nèi)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)和本身新品推行的需求，開(kāi)頭加強(qiáng)公關(guān)事情和營(yíng)銷(xiāo)力度，強(qiáng)化品牌宣傳傾銷(xiāo)投放，公司到場(chǎng)中央廣播電視總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，強(qiáng)化“真藏實(shí)窖、大國(guó)兼香”的外貌，并對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)物舉行“品格再晉級(jí)”，突出對(duì)品格的極致尋求。

感性對(duì)待販賣(mài)用度率對(duì)紅利才能的影響。

口子窖品牌宣傳用度加大投放或?qū)?lái)對(duì)紅利才能的影響。但我們以為口子窖在省內(nèi)品牌沉淀深沉，消耗者基本優(yōu)秀，重拾品牌承認(rèn)度難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于打造一個(gè)全新品牌，同時(shí)口子窖大商體系完備，在公司精密化辦理渠道的背景下也可能承當(dāng)局部地表推行用度，因此我們估計(jì)用度端對(duì)公司全體紅利才能的影響水平和影響時(shí)間均可控。

2.2 產(chǎn)物端：推出“兼香 518”，聚焦次高端價(jià)格帶

公司汗青上以5年、6年、10年為主打產(chǎn)物，比年來(lái)價(jià)盤(pán)的提升速率弱于古井。

公司原先構(gòu)建的是以年份為主線(xiàn)的產(chǎn)物體系，5年、6年、10年、20年分散對(duì)標(biāo)古井的年份原漿系列，依據(jù)渠道調(diào)研，估計(jì)2020年公司 5 年和 6 年產(chǎn)物收入范圍占比約50%，10年收入范圍占比 15%支配，和古井古16、古20產(chǎn)物比年來(lái)快速放量比擬，全體偏弱。

口子10年/20年開(kāi)頭提速，動(dòng)員產(chǎn)物布局提升。

公司主力次高端價(jià)格帶產(chǎn)物口子10年/20年產(chǎn)物由于已往資源聚焦成績(jī)并未很好的卡位省內(nèi)消耗晉級(jí)價(jià)格帶，古井、迎駕等次高端競(jìng)品相對(duì)體現(xiàn)優(yōu)于公司。

比年來(lái)，公司加強(qiáng)了對(duì)口子10年/20 年稽核力度，口子10年/20年規(guī)復(fù)至較快增速。同時(shí)，對(duì)標(biāo)古井古 8 及以上產(chǎn)物占比，我們以為口子10年/20年占比仍有一定提升空間。

公司于 2019 年開(kāi)頭連續(xù)舉行產(chǎn)物體系的厘革。

2019年8月公司針對(duì)競(jìng)品推出初夏珍儲(chǔ)和仲秋珍儲(chǔ)兩款戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)物，定價(jià)268元/350元；2020年上半年，公司推出周年歲念版產(chǎn)物，定價(jià)800元以上，重新開(kāi)頭試水高端價(jià)格帶；2021年5月18日，公司推出戰(zhàn)略大單品“兼香 518”，“兼香 518”的定名源于 1949年5月18日口子酒業(yè)建廠(chǎng)，數(shù)字諧音“我要發(fā)”，容量518ml，酒精度51.8 度，由建廠(chǎng)時(shí)百年老窖池專(zhuān)池專(zhuān)釀，團(tuán)購(gòu)出貨價(jià) 518 元，與古 20 和洞 20 錯(cuò)位，正式到場(chǎng)到次高端消耗晉級(jí)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)中。

兼香 518 的運(yùn)作思緒：資源聚焦培養(yǎng)，團(tuán)購(gòu)渠道快速放量。

“兼香518”作為公司的戰(zhàn)略單品，公司聚焦資源積極培養(yǎng)，天空傾銷(xiāo)方面，如今合肥機(jī)場(chǎng)、戶(hù)外傾銷(xiāo)等換成兼香518，公司資助的《閃灼安徽》和高爾夫團(tuán)體賽等活動(dòng)，均將兼香518 作為宣傳重點(diǎn)，地表渠道方面，兼香518主要導(dǎo)入團(tuán)購(gòu)渠道，僅針對(duì)性選擇局部極品煙旅店導(dǎo)入，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)60元以上。

同時(shí)，公司也使用團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，積極舉行品鑒會(huì)、口子窖杯高爾夫賽培養(yǎng)中心消耗者，以點(diǎn)帶面培養(yǎng)消耗氣氛。

“兼香518”的空間：估計(jì)可能成為億元以上的大單品。

對(duì)標(biāo)兼香518 和古20 的運(yùn)作思緒，“兼香 518”和古 20 有很強(qiáng)的相似性，聚焦次高端價(jià)格帶，接納舉國(guó)化一線(xiàn)名酒控總盤(pán)，維持量?jī)r(jià)均衡的辦法，可能在省內(nèi)市場(chǎng)快速放量。

如今，依據(jù)渠道反應(yīng)，“兼香518”在在安慶、蕪湖、淮北、滁州等市場(chǎng)熱銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)強(qiáng)壯。

依據(jù)酒食匯群眾號(hào)調(diào)研測(cè)算，安徽市場(chǎng)中400-800元的次高端產(chǎn)物市場(chǎng)容量凌駕30億，處于快速擴(kuò)容階段，競(jìng)爭(zhēng)尚處藍(lán)海，僅古井貢、口子窖和局部省外品牌有所布局，參考蘇酒市場(chǎng)洋河、古代緣次高端產(chǎn)物夢(mèng)6+和國(guó)緣系列的發(fā)展途徑，估計(jì)兼香518可能一連古20提高趨向，成為億元以上的大單品。

2.3 渠道端：積極變革渠道體系，變更經(jīng)銷(xiāo)商積極性

公司汗青上接納“大商制”形式，貫徹“一地一策”市場(chǎng)運(yùn)作思緒。

公司以地區(qū)獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)形式布局市場(chǎng)，實(shí)行分地區(qū)、分品類(lèi)辦理，通常在一個(gè)都市選擇一個(gè)切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性的總經(jīng)銷(xiāo)商署理一個(gè)品類(lèi)。

經(jīng)銷(xiāo)商擁有地區(qū)獨(dú)家策劃?rùn)?quán)，以制止同地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)以及竄貨等擾亂價(jià)格體系的舉動(dòng)。

經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)力渠道的延伸拓展，口子窖公司只付出促銷(xiāo)職員用度和幫助事情，同時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商“品牌專(zhuān)營(yíng)”，除非是與口子窖市場(chǎng)定位相區(qū)隔的產(chǎn)物。

公司經(jīng)過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商持股，與其創(chuàng)建了長(zhǎng)時(shí)安定的互助干系。

比年來(lái)，大商制形式也顯現(xiàn)了一定的成績(jī)，廠(chǎng)商之間的博弈和內(nèi)斗加強(qiáng)。

具體來(lái)看：

1） 經(jīng)銷(xiāo)商推新積極性弱化。

由于公司成熟大單品 5 年/6 年給予紅利性較強(qiáng)，動(dòng)銷(xiāo)安定，口子窖經(jīng)銷(xiāo)商每年 ROE 均高于古井的經(jīng)銷(xiāo)商，因此大商形式下，公司經(jīng)銷(xiāo)商推新品推高端的惰性較強(qiáng)，招致公司產(chǎn)物布局的提升速率弱于省內(nèi)競(jìng)品；

2）經(jīng)銷(xiāo)商用度投放力度減弱。

由于公司接納大商制，主導(dǎo)渠道戰(zhàn)略，也賣(mài)力終端辦理及大局部用度，產(chǎn)物相對(duì)成熟后，大商品牌和市場(chǎng)維護(hù)的用度投放志愿和強(qiáng)度有所減弱，乃至?xí)@現(xiàn)大商因短視而截留市場(chǎng)用度，乃至惡意套取廠(chǎng)家投入的用度的征象。

2019年后，公司針對(duì)渠道舉行厘革，渠道端愈加精密化辦理經(jīng)銷(xiāo)商，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商稽核，多量新招團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，全盤(pán)推進(jìn)好效網(wǎng)點(diǎn)建立，旨在多條理全方面引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

具體來(lái)看，

1）經(jīng)銷(xiāo)商渠道方面：公司針對(duì)原先經(jīng)銷(xiāo)商體系舉行調(diào)停和優(yōu)化，以適該如今的營(yíng)銷(xiāo)形式，多量新招團(tuán)購(gòu)型、特約型經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)新產(chǎn)物獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、單獨(dú)稽核，補(bǔ)償原有經(jīng)銷(xiāo)商的不敷。同時(shí)，對(duì)存量經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施優(yōu)勝劣汰，分產(chǎn)物、分渠道運(yùn)作，對(duì)不標(biāo)準(zhǔn)、不作為的經(jīng)銷(xiāo)商舉行算賬。

2）市場(chǎng)布局方面：公司在省內(nèi)構(gòu)建 3 級(jí)市場(chǎng)體系，梯度依次提高。在大本營(yíng)淮北市場(chǎng)，公司提出全渠道掩蓋，對(duì) 10 年 20 年稽核經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量，針對(duì)安慶、馬鞍山等消耗水平比力好的地級(jí)市，公司以 518、10 年、20 年產(chǎn)物為主，重點(diǎn)選擇廣宣投入，面向中心的消耗群體，針對(duì)剩余地級(jí)市，公司接納大商穩(wěn)步變革的戰(zhàn)略。

同時(shí)，省外公司重點(diǎn)布局省會(huì)市場(chǎng)，聚焦 2-3 線(xiàn)都市的團(tuán)購(gòu)渠道。

3）構(gòu)造架構(gòu)方面：公司在重點(diǎn)市場(chǎng)就地招聘人才，并婚配當(dāng)?shù)匦劫Y水平，以此更好招徠精良營(yíng)銷(xiāo)人才。

公司引入信息化體系，準(zhǔn)確跟蹤業(yè)務(wù)員終端辦事情況。同時(shí)，針對(duì)口子 20 年、30 年、兼香 518 等低價(jià)位產(chǎn)物，給予業(yè)務(wù)職員特別推行嘉獎(jiǎng)，販賣(mài)職員積極性大幅提升。

別的，公司2020年公布告示，將回購(gòu)股份用于中心主干勉勵(lì)。如今公司以前回購(gòu)313萬(wàn)股，將來(lái)伴隨著公司人事調(diào)停終了，股權(quán)勉勵(lì)可能順?biāo)焖鞯亍?/p>

3、風(fēng)險(xiǎn)提示

新品推行不及預(yù)期；渠道變革進(jìn)度低于預(yù)期；調(diào)研數(shù)據(jù)或存偏差。

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