冰鋒籃球鞋(新晉網(wǎng)紅飲料、年銷近3 億，「漢口二廠」誕生記)

新晉網(wǎng)紅飲料、年銷近3 億，「漢口二廠」誕生記

作者 | 思齊、程亞格

編纂 | 思齊

“規(guī)復(fù)老國貨”以前成為消耗品營銷范疇的一個(gè)小風(fēng)口。

“國貨回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年影象點(diǎn)，打“情懷變現(xiàn)牌”，而另一方面，在更年輕的 95 后和 00 后們一代消耗者的認(rèn)知中，這些“土酷”國貨也代表了一種潮的辦法和態(tài)度。從“中國李寧”到“奔騰球鞋”無一例外。食品飲料范疇，36氪邇來交往到的“漢口二廠汽水”也是一個(gè)復(fù)古潮范疇的玩家。

漢口二廠汽水緣起于 2017 年的一次線下快閃活動(dòng)，敏捷售罄的“復(fù)刻”老汽水讓團(tuán)隊(duì)熟悉到，約莫是一個(gè)不錯(cuò)的買賣，于是敏捷 all in 。

依據(jù)漢口二廠團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，2018 年品牌的年販賣額為 9000 萬元人民幣，本年，品牌的販賣額估計(jì)可以到達(dá)3億元。

消耗品創(chuàng)業(yè)關(guān)于關(guān)于漢口二廠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說，是一次跨界實(shí)踐，單從數(shù)據(jù)層面來看，這場(chǎng)實(shí)踐以前取得了第一步的告捷，突漲的交際網(wǎng)絡(luò)上熱度也讓漢口二廠成為了新晉網(wǎng)紅。創(chuàng)始人 Kimi 關(guān)于品牌的提高有本人的思索，她報(bào)告 36氪，“去掉小網(wǎng)紅的帽子”是團(tuán)隊(duì)接下去的緊張職責(zé)。

一杯敬情懷： “網(wǎng)紅汽水”誕生記

在創(chuàng)建“漢口二廠”之前，創(chuàng)始人 Kimi 和李明和本人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營有一家生存辦法體驗(yàn)店“銘十九-生存辦法提案店”。這支由傾銷從業(yè)者、生存買手、潮水生存店肆合資人構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)在武漢當(dāng)?shù)刈兏锪艘婚g民國老宅，漢口二廠的誕生也與之干系。

2017 年 8 月，銘十九-生存辦法提案店倡導(dǎo)了一場(chǎng)“二廠汽水重生存劃”，但是這次快閃活動(dòng)的的主題是武漢都市文明共鳴，以是“重生存劃”的中心目標(biāo)并非簡便對(duì)這款老牌汽水的“復(fù)刻”。

嚴(yán)厲意義上，武漢當(dāng)?shù)厝擞跋笾械摹岸S汽水”全名為“濱江牌汽水”，前身為英國估客在武漢創(chuàng)建的和利汽水，汗青最早可以追溯到 1921 年。由于濱江牌汽水的消費(fèi)方為公營武漢飲料二廠，因此也取得了“二廠汽水”這一昵稱。這也是為什么團(tuán)隊(duì)選擇抓取“二廠汽水”這個(gè)標(biāo)簽作為叫醒都市影象的活動(dòng)抓手緣故。

出乎團(tuán)隊(duì)意料的是，“復(fù)刻二廠汽水”的活動(dòng)取得了宏大的告捷：首批準(zhǔn)備的 1 萬瓶敏捷售罄。

復(fù)刻版經(jīng)典款“二廠汽水”

“復(fù)刻老品牌、讓散失的產(chǎn)物重新回歸市場(chǎng)”這件事變本身就自帶流量話題屬性。

2017 年，在逐日優(yōu)鮮平臺(tái)首發(fā)的“摩奇桃汁”飲料也相反刷屏了“北京孩子們”的伙伴圈，售賣各種學(xué)生年代零食的“小賣部”是 2018 年新晉網(wǎng)紅店緊張?jiān)~。

復(fù)古眼前的“情懷”可以輕松捉住老派復(fù)古客戶的注意力，而在這場(chǎng)活動(dòng)告捷的眼前，“新派復(fù)古潮人”們的力氣相反不成小覷。

在這次“不曾意料”的告捷中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)覺，固然 95 后、00 后年輕人的童年中并沒有“二廠汽水”的身影，但對(duì)他們而言，“老式”反而是一種別致，以是年輕人們置辦情懷產(chǎn)物實(shí)踐上是為了本身的交際和轉(zhuǎn)達(dá)，二廠汽水也因此刷屏了交際平臺(tái)。

在快閃營銷活動(dòng)后，團(tuán)隊(duì)敏捷投入到“漢口二廠”品牌的創(chuàng)建中，四個(gè)月后，這個(gè)向生存辦法和都市影象致敬的品牌正式誕生。

這也意味著，經(jīng)過“情懷營銷”掀開了消耗者共情開關(guān)后，“漢口二廠”也開頭從一場(chǎng)快閃活動(dòng)主題具象化為了產(chǎn)物。假如說“二廠汽水重生存劃”的火爆是由于踩中了武漢當(dāng)?shù)叵恼邊f(xié)同的都市追念，但假如作為一款消耗品來說，只靠情懷顯然是不成持續(xù)的。

一杯敬市場(chǎng)：向舉國運(yùn)送“武漢味”

在交往漢口二廠之前，我的一個(gè)懷疑在于，“漢口二廠”為武漢獨(dú)屬，怎樣引發(fā)更多地區(qū)消耗者的協(xié)同影象呢？舉例來說，一位胸懷“冰峰”的西安消耗者大概并不會(huì)對(duì)“漢口二廠”有多大認(rèn)同。

Kimi 的回復(fù)是，假如要引發(fā)消耗者共情，地區(qū)認(rèn)同感是一個(gè)維度，這是“二廠汽水重生存劃”活動(dòng)的履歷，圍繞某種文明標(biāo)簽也是一種維度，這里指的是“漢口二廠”汽水。Kimi 也重申，漢口二廠并不是簡便地去“復(fù)生”一款老產(chǎn)物。

在具體討論漢口二廠之前，我們先來看一下國內(nèi)飲料市場(chǎng)的基本情況：

前瞻產(chǎn)業(yè)研討院的《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資猜測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，2018 年 1~3 季度舉國飲料產(chǎn)量呈增長趨向，累計(jì)販賣額收入達(dá) 2040 億元，同比增長 9%，飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)目到達(dá)了 6745 家，和時(shí)機(jī)一切快消品一樣：品牌浩繁、會(huì)合度低。

消耗者厘革太快，但大局部公司的產(chǎn)物相對(duì)單一，現(xiàn)在廣泛仍處于“一招鮮吃遍天”的處境下，停止行業(yè)領(lǐng)頭羊公司在品類儲(chǔ)備和開發(fā)上蓄力不敷，招致業(yè)績瓶頸、創(chuàng)新滯緩，2018 年底，華潤怡寶在售 SKU 僅有 19 個(gè)。現(xiàn)在可以看到的體現(xiàn)比力好的是一致的“小茗同硯”和農(nóng)夫山泉的“茶π”、“東邊樹葉”，價(jià)格在 5 元支配。

別的一個(gè)趨向是，“品類細(xì)分”正在成為飲料行業(yè)的新追逐賽道，以豆奶為代表的植物卵白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場(chǎng)體現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，2015 年，Vita Coco 在中國的販賣額就以前到達(dá)了 1 億元人民幣，早在 2014 年，適口可樂公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。不難發(fā)覺，這些風(fēng)頭正盛的品類也都和“康健”掛鉤，別的， 10 元向上的高端產(chǎn)物主要被進(jìn)入國內(nèi)的外資品牌占領(lǐng)。

「漢口二廠」中心產(chǎn)物

順應(yīng)康健場(chǎng)面下晉級(jí)品格，同時(shí)還要做生存辦法風(fēng)向標(biāo)

用 Kimi 本人的話說，固然團(tuán)隊(duì)在快消品范疇的照舊一個(gè)萌新選手，但也是一群“專業(yè)的消耗者”，從消耗者視角動(dòng)身，Kimi 眼中的“漢口二廠”是切合年輕人審雅觀、婚配年輕人生存辦法的產(chǎn)物：好喝、康健、潮水的汽水。

產(chǎn)物的晉級(jí)團(tuán)隊(duì)起首表如今咀嚼創(chuàng)新和質(zhì)料的優(yōu)化上。

碳酸是年輕人無法舍棄的產(chǎn)物咀嚼，但又和康健場(chǎng)面相悖。舍棄不了適口可樂的消耗者們會(huì)主動(dòng)選擇“零度”系列，漢口二廠則經(jīng)過質(zhì)料晉級(jí)，在確保口感的同時(shí)讓那些碳酸喜好者們“更安心”。質(zhì)料上，團(tuán)隊(duì)選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，此中橙子汽水的果汁含量為 60%，嚴(yán)厲意義上說，是一款加氣果汁。

再看價(jià)格定位，漢口二廠將本人的價(jià)格定在 6~10 元之間。國產(chǎn)物牌價(jià)格多在 6 元以下，入口品牌在 15 元以上，以是，正中存在有一個(gè)價(jià)格空缺地帶， 6~10 元的價(jià)格定位協(xié)助品牌避開了兩邊的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格上，漢口二廠也十分契合“貴一點(diǎn)、好很多”的消耗晉級(jí)精華。

別的，選擇這個(gè)價(jià)格段另有一個(gè)緣故是，團(tuán)隊(duì)必要從本錢角度來確保產(chǎn)物品格以及后續(xù)的渠道方案。

“復(fù)古潮”是漢口二廠的作風(fēng)緊張?jiān)~。

“國貨規(guī)復(fù)”的大主題下，復(fù)古回潮的文明潮水漸漸崛起相反值得被眷注，畢竟代價(jià)層面的獵奇和認(rèn)同也是產(chǎn)生消耗的動(dòng)因之一。比如剛剛經(jīng)過“樂隊(duì)的炎天”被群眾熟知的新褲子樂隊(duì)除了投身搖滾樂也在推行國貨文明，主創(chuàng)成員龐寬在 2008 年創(chuàng)建了ByeByeDisco ，經(jīng)過市肆、產(chǎn)物和展覽的情勢(shì)來推行中國復(fù)古文明。

回到漢口二廠的產(chǎn)物上，除了瓶身選擇了玻璃瓶材質(zhì)，標(biāo)簽作風(fēng)也很容易讓人遐想到上世紀(jì) 20 年代老上海灘作風(fēng)的傾銷招貼畫。

假如康健是年輕人在品格層面上的尋求的話，那么從品牌代價(jià)屬性上，從“潮水復(fù)古”角度動(dòng)身“漢口二廠”將目標(biāo)客戶群直接指向“年輕潮人”，進(jìn)而也開頭打造“不甘平凡的汽水弄潮兒”的品牌外貌。

市場(chǎng)推行是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)比力善于的板塊，成果品牌的“快閃式”營銷天然被發(fā)揚(yáng)到極致，吸睛又吸金：在市場(chǎng)舉措上，一系列切合品牌調(diào)性的活動(dòng)使得品牌外貌敏捷成型，并在目標(biāo)“年輕潮人”中敏捷掀開著名度。比如和李寧互助推出定制飲料、到場(chǎng)音樂節(jié)等線下活動(dòng)，約請(qǐng)女性 rapper 組合為品牌背書等。

漢口二廠與李寧的跨界互助

渠道布局：以精準(zhǔn)用戶群為導(dǎo)向、先線下后線上

固然誕生于武漢，但漢口二廠會(huì)合發(fā)力的市場(chǎng)反而會(huì)合在上海、北京、杭州和深圳這些一線都市，再其次是西安、成都等具有旅游屬性的都市。在這些都市地區(qū)內(nèi)，團(tuán)隊(duì)又會(huì)合對(duì)準(zhǔn)了便宜店、盒馬鮮生、華潤Ole等中高端批發(fā)渠道。

前方提到，漢口二廠將本人的目標(biāo)客戶群指向了“年輕潮人”，同時(shí)這些人也眷注產(chǎn)物品格、有認(rèn)知、同時(shí)樂意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)物奉獻(xiàn)一定溢價(jià)，這些人的消耗和生存辦法決定了他們的置辦渠道，以是漢口二廠選擇進(jìn)入這些渠道來和本人的潛伏用戶們產(chǎn)生交往。

固然無論是主要發(fā)力的都市選擇照舊渠道上的布局，也可以回復(fù)前方提到的“武漢味怎樣走到舉國”的成績。

之以是可以進(jìn)入這些渠道，緣故則是 6~10 元的價(jià)格定位但是讓漢口二廠有才能給到渠道商較高的利潤，這局部利潤較之于大快消巨頭的產(chǎn)物乃至要更高。

在完成了線下的曝光和積累之后，本年 6月24日，漢口二廠官方旗艦店正式上線，團(tuán)隊(duì)開頭本人的線上布局。

不難發(fā)覺，新興飲料品牌仿佛都在走一條先線下后線上的渠道途徑，別的一款新興飲品品牌“元?dú)輩擦帧保谶M(jìn)入線上之前，渠道鋪設(shè)精力也放在了一二線都市的連鎖便宜店體系，比如北京的便宜蜂、武漢的 Today 便宜店等。

“去網(wǎng)紅化”訴求 VS 新消耗品牌的“流量焦急”

我們將前方提到的跨界營銷、快閃看做是漢口二廠在 Branding 層面的實(shí)驗(yàn)，目標(biāo)是為了強(qiáng)化消耗者關(guān)于品牌代價(jià)上的認(rèn)同。而關(guān)于快消品而言，Branding 層面之外，更實(shí)踐的訴求則是，怎樣產(chǎn)生更多的曝光和觸達(dá)？

“流量”是當(dāng)下消耗品牌創(chuàng)業(yè)都繞不開的一個(gè)議題。漢口二廠也不例外。

固然一出生就帶有“網(wǎng)紅基因”，但“網(wǎng)紅”既意味著有充足多的眷注度，是產(chǎn)物天然會(huì)走向市場(chǎng)的第一步，也隱含著生命周期僅限、品牌勢(shì)能無法持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。以是 Kimi 報(bào)告 36氪，邇來一段時(shí)間以來，“去網(wǎng)紅化”是團(tuán)隊(duì)的積極目標(biāo)。

漢口二廠的“去網(wǎng)紅化”更多是想說怎樣去強(qiáng)化本人的產(chǎn)物力、這和新品牌們的“流量焦急”并不分歧，畢竟新消耗品牌區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭們的一點(diǎn)就在于，可以敏捷找的本人的精準(zhǔn)人群，并“智慧”地借助某些“杠桿”完成提本錢的用戶轉(zhuǎn)化。

但是相對(duì)共同的產(chǎn)物計(jì)劃以前為漢口二廠提供了先發(fā)上風(fēng)，更進(jìn)一步，“漢口二廠”將本人的產(chǎn)物線分為了兩類：流量款和常規(guī)款。團(tuán)隊(duì)渴望經(jīng)過不休推出自帶話題和轉(zhuǎn)達(dá)才能的“流量款”產(chǎn)物來獲取消耗者關(guān)于“漢口二廠”整個(gè)品牌的持續(xù)眷注、終極構(gòu)存心智，動(dòng)員常規(guī)產(chǎn)物的售賣。

從“給荔枝打氣”的勵(lì)志汽水、“都市懷念款”橙汁汽水”、到“表明瓶”戀愛soda，再到“變臉瓶”喵嗚soda，在這個(gè)月，品牌又上市了可以抽簽的“運(yùn)汽”瓶。很分明，這一系列新品從外表計(jì)劃、產(chǎn)物互動(dòng)、交際轉(zhuǎn)達(dá)性上都滿意了“網(wǎng)紅產(chǎn)物”的一切要素，緊湊的出新速率再共同事變營銷讓漢口二廠為本人的交際媒體熱度維持了高留存。

流量款產(chǎn)物的不休推出既代表了團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)物才能和需求鏈上的把控度，也協(xié)助品牌起到了主動(dòng)營銷、曝光和轉(zhuǎn)達(dá)的作用。關(guān)于如“勵(lì)志汽水”（荔枝汽水）這類常態(tài) SKU ，團(tuán)隊(duì)并不會(huì)舉行過多的的話題推行。

快速出新既是為了給品牌博得“注意力”，也有產(chǎn)物優(yōu)化角度的思索：在36氪的《消耗新權(quán)利研報(bào)》中，我們也提到過，新消耗品牌創(chuàng)業(yè)者們開頭像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物一樣來迭代本人的產(chǎn)物了。

傳統(tǒng)飲料企業(yè)不成制止地碰到了產(chǎn)物迭代過慢的成績，眼前是整個(gè)流程機(jī)制和線下消耗情況之間的不適配，我的了解是，“流量款”和“常規(guī)款”的產(chǎn)物組合中，“流量款”某種水平上也可以看做是產(chǎn)物正式上線前的“公測(cè)”環(huán)節(jié)。

固然，更別致的品牌外貌也讓“漢口二廠”更有上風(fēng)進(jìn)入新興渠道，畢竟產(chǎn)物的強(qiáng)轉(zhuǎn)達(dá)屬性也可以為線下渠道帶來入店流量。

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為了證實(shí)消耗新權(quán)利的崛起，我們帶來了一份研報(bào) | 2019 中國新消耗①

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