DQ系列在國內這些年（DQ冰淇淋要在中國加速開店，重回巔峰還有戲嗎？）

　　記者 | 盧奕貝

　　編輯 | 牙韓翔

　　近日，冰淇淋連鎖品牌Dairy Queen（冰雪皇后，下稱“DQ”）母公司International Dairy Queen Corporation (IDQ)宣布，計劃到2030年要在中國開設600家DQ門店。

　　1940年創始于美國的DQ早在1992年通過特許經營的方式進入了中國市場。眼下，其在中國內地的經營權以南北劃分，分別掌握在CFB集團以及合興集團手上。其中，成立于2003年的CFB集團經營棒約翰（Papa John's）、DQ兩個品牌在中國黃河以南的運作，悅璞食堂、遇見小面等也是其旗下品牌。而此次IDQ宣布即將加速擴張的便是CFB集團旗下的DQ門店。

　　DQ的此次擴張計劃與CFB集團背后的資本變動有關。

　　2013年，瑞典私募機構殷拓集團與其他投資機構聯合收購了CFB集團57%的股份；而在2021年底，獨立私募股權公司方源資本(Fountain Vest)通過間接收購獲得了CFB集團的單獨控制權。香頌資本執行董事沈萌曾在《新京報》的采訪中表示，私募收購實體企業在改善經營績效后，很有可能以更高的估值出售或上市。

　　眼下，CFB集團在中國大陸經營超900家DQ門店。IDG公告顯示，方源資本今年將在中國開設100家DQ門店，并在2030年之前開設600家新DQ門店。

　　“中國冷凍食品市場正在蓬勃發展，我們預計該行業將在未來十年繼續快速增長，”方源資本董事總經理 Andrew Huang表示。IDG公告顯示，中國是DQ品牌增長最快的市場，在規模上與美國和加拿大并列前三。目前在中國有1100多家DQ餐廳。

　　雖然DQ憑借“倒杯不灑”的獨特冰淇淋售賣方式，在早期迅速成為中國市場上可以與哈根達斯媲美的中高端冰淇淋品牌，但在2014年-2016年間它一度沉寂。

　　CFB集團2014年-2016年連續3年單店同比雙位數下滑，主要原因在于過去產品線太過局限，又遭遇諸多茶飲及連鎖快餐品牌低價冰淇淋的雙面夾擊，加上門店設計沒有汰舊換新，未能把握住中國年輕一代消費者對餐飲消費的升級。

　　DQ也意識到在中國市場不創新便會面臨淘汰。

　　自2017年起，CFB集團與IDQ一起開始了本土化嘗試。比如2017年DQ推出了輕食產品、2018年上市了茶飲、2019年推出了奶茶與桶裝冰淇淋等硬冰零售品，至此DQ形成了以軟冰為主，輕食、茶飲、硬冰、雞翅、薯格、蛋糕為輔的多品類經營。

　　在產品創新上，DQ陸續推出了如日式九州柚子、椰椰芒芒暴風雪等類似茶飲的流行口味，可以選擇少甜的售賣方式以及小尺寸蛋糕等更符合年輕人需求的產品；在營銷方面，也開始與盲盒形態IP合作，并推出“隱藏菜單”以吸引消費者；在門店設計上，也與茶飲品牌一樣，開設在設計中融入在地化元素，對視覺形象進行升級改造。

　　這些舉措或許是有成效的。經歷疫情沖擊后，CFB集團旗下所有品牌都做到了業績在2020年下半年同比恢復，DQ 2021年第一季度單店營收較2019年同期上升近20%。

　　不過DQ也將面臨一個競爭愈發激烈的冰淇淋市場。

　　在中高端價位冰淇淋中，哈根達斯雖聲量不如從前，但仍然屹立在各大商圈，根據宅門餐眼數據2021年哈根達斯在中國仍有近500家門店，并且其對零售商超的多年布局也是一大依仗，此外，外資品牌如GODIVA、VENCHI等也陸續進入中國市場或不斷拓店。如果比較創新，如喜茶等茶飲品牌在上新頻率、聯名營銷等方面仍是眼下最會玩的一方，鐘薛高等新銳國產冰淇淋品牌也在不斷圍追堵截。

　　立木信息咨詢發布的《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告（2022版）》顯示，中國是全球冰淇淋行業發展最具潛力的國家之一，2016年至2020年，中國冰淇淋零售市場規模從645億元擴大至724億元。可以預計，未來這一規模還將不斷擴大。