GAP，和中國(guó)人有“代溝”

GAP，和中國(guó)人有“代溝”

“158塊炫了8件。”

“一件衛(wèi)衣19塊拿下！”

小紅書男孩女孩們奔波相告。/小紅書截圖

你沒看錯(cuò)，這不是拼多多，這是“美式穿搭”的祖師爺GAP在骨折甩賣。

邇來兩個(gè)月，不少用戶都在小紅書奔波相告——“快來薅GAP清倉休業(yè)的羊毛！”“一杯奶茶錢拿下一件GAP”“便宜到做夢(mèng)都笑醒”，消耗者羊毛薅得有多開心，GAP中國(guó)門店就哭得有多慘烈。

圖源：小紅書用戶。

進(jìn)入2022年，GAP在中國(guó)多個(gè)都市大范圍關(guān)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一輪關(guān)店潮不僅觸及北、上、廣、深四大一線都市，二三四線都市的門店也不克不及幸免。國(guó)度企業(yè)信譽(yù)信息公示體系體現(xiàn)，蓋璞（上海）商業(yè)僅限公司（GAP在中國(guó)的企業(yè)稱呼）在中國(guó)的190余家分支機(jī)構(gòu)中，現(xiàn)在有64家處于已紀(jì)錄形態(tài)。

以廣州為例，原有的7家GAP門店現(xiàn)只剩下4家，且離市中央有較大距離。8月10日中午，新周刊記者實(shí)地走訪了位于長(zhǎng)命路地鐵站旁的GAP門店，發(fā)覺店內(nèi)正在舉行大范圍促銷。原價(jià)499元的背帶牛仔褲，200元出頭就能收入囊中。伙計(jì)聲稱這是季末促銷的常規(guī)利用，"與此次大范圍關(guān)店不關(guān)"。

主顧數(shù)目一只手都能數(shù)過去。/記者攝

只管扣頭力度不小，店面內(nèi)的主顧數(shù)卻比員工數(shù)還少。比擬之下，GAP斜劈面的優(yōu)衣庫，顯得繁華不少。

店內(nèi)大局部的商品都在舉行促銷。/記者攝

早在2020年，GAP團(tuán)體旗下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎子品牌Old Navy就因“國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)停”撤離中國(guó)市場(chǎng)。同年，GAP團(tuán)體在“Power Plan 2023”中提到，到2024年年初，會(huì)在舉世范圍內(nèi)關(guān)閉220家同名品牌GAP門店，約占門店總數(shù)的33%，而剩余的門店中，近八成位于郊區(qū)大概奧特萊斯。本年在中國(guó)的關(guān)店潮也與此方案有關(guān)。

GAP會(huì)徹底分開中國(guó)市場(chǎng)嗎？“美利堅(jiān)寵兒”、一代中國(guó)年輕人“美式穿搭”的發(fā)蒙GAP，比年來與中國(guó)消耗者的“代溝”為何越拉越大呢？

不溫不火的中國(guó)路

GAP在中國(guó)市場(chǎng)的地點(diǎn)不休很為難。

在四大快潮水品牌中，“亞洲霸主”優(yōu)衣庫性價(jià)比最高、工藝最好；一線大牌的“老實(shí)跟隨者”ZARA上新速率最快，最能滿意消耗者的潮水尋求；瑞典品牌H&M最便宜，被譽(yù)為“歐洲吊絲青年”的首選。

但是，你很難說出GAP有什么特別分明的優(yōu)點(diǎn)。質(zhì)量不差、老小咸宜、休閑溫馨……但這些標(biāo)簽總讓人以為“差點(diǎn)意思”，很難讓新一代消耗者何樂不為掏荷包。

前瞻產(chǎn)業(yè)院分析指出，比年來，中國(guó)人的衣服消耗從已往的“偏好休閑作風(fēng)”“尋求國(guó)際潮水”到如今越來越看重“天性化計(jì)劃”與“性價(jià)比”。新一代中國(guó)消耗者，深知用買一件GAP的劃一價(jià)格可以在1688上淘來幾件質(zhì)量相反衣服，大概寧可再添點(diǎn)錢買一件出門撞衫率小得多的國(guó)產(chǎn)潮牌。

GAP 60年安定的配方：牛仔褲+大logo衛(wèi)衣。/圖源：GAP官網(wǎng)

20世紀(jì)，風(fēng)頭正盛的GAP曾表現(xiàn)，渴望自家的logo可以像適口可樂那樣顯如今天下的每一個(gè)角落。的確，提起GAP，消耗者的第一印象約莫都是牛仔褲搭配超大的印有“GAP”三個(gè)大字母的上衣。以前，這個(gè)標(biāo)志確真實(shí)全天下范圍內(nèi)風(fēng)行過，連莎朗·斯通、麥當(dāng)娜、張國(guó)榮也樂意為它買單。

但是，建立60多年來，除了顏色變得愈加多彩，GAP的樣式幾乎刻舟求劍。

GAP也不是沒有想過改動(dòng)。21世紀(jì)開頭，歐洲快潮水品牌在美國(guó)騰飛。當(dāng)H&M于2000年在紐約開設(shè)了第一家美國(guó)門店后，美國(guó)媒體形貌“GAP嚇壞了”。

在接下去的兩年時(shí)間里，GAP將注意力轉(zhuǎn)移到潮水著裝而非經(jīng)典單品上，可惜這一辦法并沒能改動(dòng)其下滑的販賣趨向，其販賣額于2001年和2002年分散下滑了12%和7%。

在那之后，GAP決定要摒棄潮水單品，“把經(jīng)典款舉行畢竟”。GAP一位高管厥后追念，那兩年時(shí)間給他最大的教導(dǎo)就是——經(jīng)典單品最緊張。GAP也自此定下了“以安定應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略。

很難說出右方這件20世紀(jì)80年代產(chǎn)的男裝襯衫和右方的2022年春季新款有什么大的不同。/左圖Esty古著買家秀，右圖GAP天貓旗艦店

2022年了，你管這叫新品？/GAP天貓旗艦店截圖

在快速厘革的中國(guó)衣服市場(chǎng)，GAP就像個(gè)“老實(shí)人”——沒有特別的閃光點(diǎn)，但幸而質(zhì)量過得去，靠著昔日“北美潮水一哥”的招牌，不討人喜好，也不討人嫌。

只不外，GAP的質(zhì)量仿佛也靠不住了。比年來，它由于質(zhì)量成績(jī)飽受詬病。售價(jià)899元的男士羽絨服以及男童牛仔褲就曾因以次充好、色牢度差的成績(jī)，被推斷質(zhì)檢不及格。質(zhì)量不外關(guān)的訊息一連不斷，本以品格取勝的GAP，在中國(guó)消耗者的心目中也丟失了它唯一的優(yōu)點(diǎn)。

企查查體現(xiàn)，GAP中國(guó)公司被罰過款。/ 圖源：視覺中國(guó)

除了在市場(chǎng)上體現(xiàn)平凡，GAP還深陷輿情風(fēng)云。2018年被曝在售的T恤上顯現(xiàn)了有成績(jī)的中國(guó)輿圖；2021年又被爆出曾在外洋官網(wǎng)公布“禁用新疆棉”。干系負(fù)面訊息使得GAP遭到一大批國(guó)內(nèi)消耗者的反抗。

GAP從前好不容易才在中國(guó)消耗者內(nèi)心攢下的好感度，被它幾乎為零的創(chuàng)新力度以及質(zhì)檢不外關(guān)、政治不準(zhǔn)確等成績(jī)一點(diǎn)點(diǎn)耗光。

“緩不濟(jì)急”的GAP

1969年，GAP誕生于美國(guó)舊金山，意為“代溝”。

其名字靈感源自美國(guó)事先反叛的年輕嬉皮士和枯燥的爸媽之間的“代溝”。它最火的單品——牛仔褲，原是礦工和農(nóng)夫的事情服，在20世紀(jì)六七十年代時(shí)卻成了美國(guó)青年回絕社會(huì)品級(jí)制度的完善便服。靠賣牛仔褲發(fā)跡的GAP，也因此被貼上了“反叛”“五花八門”的標(biāo)簽。

牛仔褲是GAP的經(jīng)典單品。/圖源：視覺中國(guó)

終期，隨著GAP原定“中心客群”（即嬰兒潮一代、嬉皮士）的年事增長(zhǎng)、立室立業(yè)，GAP將目標(biāo)客群擴(kuò)展到一家老小。原本意味著反叛精力的牛仔褲，成了老小咸宜的休閑衣飾，意為在兩代人“代溝”之間能搭建起相反的橋梁。

GAP的第一家門店。/圖源：GAP官網(wǎng)

20世紀(jì)最初30年，是GAP的黃金年代。依靠首創(chuàng)的SPA快潮水運(yùn)營(yíng)形式（即計(jì)劃、消費(fèi)、批發(fā)一體化），GAP靠著標(biāo)準(zhǔn)化直營(yíng)店橫掃北美。

轉(zhuǎn)機(jī)產(chǎn)生在千禧年后，此時(shí)的美國(guó)年輕人以前不再滿意于基本款的衛(wèi)衣和牛仔褲，以H&M、ZARA為代表的歐洲快潮水品牌，依靠其更為親民的價(jià)格、潮水的計(jì)劃直戳美國(guó)年輕人的心巴。

再加上2002年后，由于在北美過分拓店等，GAP販賣量嚴(yán)峻下滑。直到2005年，GAP團(tuán)體旗下更具性價(jià)比的Old Navy的販賣額已到達(dá)68億美元，比GAP的54億美元多出了14億美元。

團(tuán)體的辦理層決定將北美市場(chǎng)的提高重心放在Old Navy上，冷落伍的GAP痛定思痛、決定出走。2007年，GAP正式建立其舉世化戰(zhàn)略。

內(nèi)幕上，早在1985年，GAP便試著在日本開出了在亞洲的第一家門店，不外，到1997年時(shí)，優(yōu)衣庫參考了GAP的商業(yè)戰(zhàn)略，計(jì)劃和獨(dú)家販賣本人的成衣產(chǎn)物，以低價(jià)格、高品格的產(chǎn)物告捷占領(lǐng)市場(chǎng)，GAP在日本的活著空間被大幅度擠占。

2010年，GAP終于瞅準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)冉冉升起的亞洲消耗大國(guó)。

GAP在上海的一家專賣店。/圖源：視覺中國(guó)

但是，與其他三家快潮水巨頭優(yōu)衣庫、ZARA、H&M比擬，GAP進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間，最少晚了整整3年——優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在中國(guó)開設(shè)首店的時(shí)間分散為2002年、2006年、2007年。

21世紀(jì)的第一個(gè)10年，被以為是中國(guó)要地購物中央的快速提高和穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。中國(guó)香港的太古、新加坡的凱德紛繁進(jìn)入了中國(guó)要地購物中央的市場(chǎng)，民營(yíng)企業(yè)如華潤(rùn)置地、萬達(dá)等也到場(chǎng)了開發(fā)購物中央的行列。

而中國(guó)購物中央的提高，則依托著國(guó)際快潮水品牌的提高態(tài)勢(shì)。購物中央渴望用快潮水品牌的人氣來動(dòng)員購物中央的全體人流量，快潮水品牌則渴望經(jīng)過購物中央來完成此中國(guó)戰(zhàn)略的全盤布局。

2010年才入場(chǎng)中國(guó)的GAP，與中國(guó)購物中央大提高的選址黃金期擦肩而過。此時(shí)的商超里，以前是優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等快潮水巨頭的天下。

別的，在中國(guó)這片消耗沃土上等候著它的，除了三個(gè)老對(duì)手，另有一大批彼時(shí)不休試錯(cuò)、積累履歷的中國(guó)國(guó)產(chǎn)物牌和消耗額日積月累、玩法機(jī)動(dòng)多樣的電商經(jīng)濟(jì)。

“緩不濟(jì)急”和GAP相對(duì)保守的商業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。

2011年， GAP中國(guó)區(qū)時(shí)任總裁受訪時(shí)表現(xiàn)，GAP此前不休在等候中國(guó)的中產(chǎn)階層客群提高成熟，并以為2010年后才是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“最好時(shí)間”。但是，這個(gè)算盤仿佛打錯(cuò)了，留給GAP的市場(chǎng)份額以前不多了。

一步慢，步步慢，12年來，無論是門店數(shù)目照舊販賣額，GAP在中都城遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍于其他快潮水巨頭。

GAP和中國(guó)人

“代溝”越來越大

如今看來，取名為“代溝”的GAP，仿佛一語成讖。

它先是被歐洲人厭棄美式審美“太土”——永久的大logo安靜平無奇的牛仔褲，后是被亞洲人厭棄“太貴”(固然也土)。

據(jù)一財(cái)網(wǎng)消息，GAP的代工場(chǎng)商曾吐槽：“GAP的定位是依照中產(chǎn)階層的水平來定的，但現(xiàn)在如此的樣式和產(chǎn)物，在國(guó)內(nèi)相似品牌不少并且價(jià)格更低。”

以基本款為例，在優(yōu)衣庫原價(jià)199元的面料相似的衛(wèi)衣，在GAP的原價(jià)卻到達(dá)269元。性價(jià)比低是GAP在中國(guó)市場(chǎng)無法“大展拳腳”的一個(gè)緊張緣故。

尾大不掉的GAP開頭冒死甩包袱。/圖源：視覺中國(guó)

除此之外，入場(chǎng)中國(guó)以來，GAP并不克不及跟上消耗者的步伐。

作為“快潮水”中的“慢”潮水，受制于繁復(fù)業(yè)務(wù)鏈，GAP的產(chǎn)物計(jì)劃時(shí)間是ZARA的兩倍，且打版流程必要與外部企業(yè)協(xié)同完成，招致全體出貨時(shí)間是后者的5倍。

如今，國(guó)內(nèi)柔性需求鏈日趨成熟，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)迅猛提高，以大數(shù)據(jù)為依托，一件衣聽從計(jì)劃到消費(fèi)的天數(shù)乃至可以控制在14天內(nèi)。無論是和國(guó)際品牌照舊和中國(guó)當(dāng)?shù)仄放票葦M，GAP的速率都太“慢”了。

ZARA、GAP業(yè)務(wù)流程所需時(shí)間比力。/圖源：《基于ZARA極速需求鏈形式比力GAP形式的深度分析》

在品牌運(yùn)營(yíng)方面，GAP也難和中國(guó)消耗者找到共鳴點(diǎn)。這表如今GAP的中國(guó)粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍于其他品牌上。

停止8月12日，GAP在淘寶上的官方旗艦店的粉絲數(shù)為1020萬人，而優(yōu)衣庫和ZARA的粉絲數(shù)分散為2485萬人、2341萬人。記者于8月9日夜延遲進(jìn)GAP的淘寶直播間，在看人數(shù)僅有2萬多人，而同一時(shí)間的優(yōu)衣庫直播間里，卻擠了12萬人。

除了線上門店吸引力不敷，GAP線下門店的體驗(yàn)感也落伍于市場(chǎng)。以門店的鏡子為例，GAP門店的鏡子是頂光的，這種情況下，人面部的瑕疵會(huì)一清二楚，臉部折疊度較低的亞洲人面部乃至變得“詭異”；而像在優(yōu)衣庫的鏡子里，人是順光的，皮膚會(huì)顯得更為柔和，衣服的顏色也能取得更好的表達(dá)，主顧對(duì)鏡自拍時(shí)也會(huì)更容易“出片”。

與新晉潮水品牌PK時(shí)，GAP仿佛輸?shù)酶鼮閼K烈。

2019年才進(jìn)入中國(guó)線下市場(chǎng)的Brandy Melville一下成了交際寵兒。較低飽和度的總體裝修，小資情調(diào)的木質(zhì)地板，水泥、木板等多材質(zhì)組合的墻面上掛著做舊的門牌號(hào)和切合年輕人審美的裝飾畫，伙計(jì)人均KOL玉人帥哥，吸引不少年輕消耗者來照相打卡，進(jìn)而何樂不為掏荷包。

比擬之下，GAP門店略顯崎嶇潦倒。墻面材質(zhì)、裝飾、顏色搭配毫無特征可言，全體作風(fēng)和沃爾瑪超市有異曲同工之妙。

GAP和沃爾瑪神似的裝修作風(fēng)。/記者攝

QuestMobile的《2020年Z世代洞察報(bào)告》體現(xiàn)，與品格和價(jià)格比擬，更可以吸引Z世代的但是是“體驗(yàn)感”。也就是說，年輕人去線下門店買衣服，更渴望在店里富裕享用購物的全歷程，從選品到照鏡子、試衣，再到在試衣間里對(duì)鏡自拍，少了此中哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不克不及稱之為“購物”。

數(shù)據(jù)還體現(xiàn)，Z世代更樂意為顏值買單。而GAP門店裝修和產(chǎn)物圖都過于“實(shí)誠”，官網(wǎng)的商品封面圖多以衣服在白色的背景上平鋪為主，天然難以吸引秉持“顏值即公理”的古代消耗者。GAP在中國(guó)的存在感越刷越低，這可以說是“老實(shí)人”吃了“年代的虧”，但也可以說是GAP在當(dāng)?shù)鼗矫孀鳂I(yè)做得不敷。

新一代消耗者更尋求商品顏值和購物體驗(yàn)感。/圖源：視覺中國(guó)

另一邊，中國(guó)國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，在比年的購物節(jié)上體現(xiàn)冷艷。“2022天貓?zhí)詫?·18預(yù)售”衣服品牌排行榜體現(xiàn)，當(dāng)?shù)乜斐彼放芔R已跨越優(yōu)衣庫成為女裝賽道的最大贏家；另一國(guó)內(nèi)女裝品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。

在知衣公布的一切有關(guān)2022年6·18專題的TOP清點(diǎn)上，都不見GAP這個(gè)老牌快潮水的身影。

依據(jù)2021年的羈系文件，GAP現(xiàn)在最大市場(chǎng)照舊美國(guó)當(dāng)?shù)兀?b>它在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%，而就在2018年，該數(shù)據(jù)照舊10%。從2020年起，在國(guó)際市場(chǎng)上不休受挫的GAP決定進(jìn)一步增速回撤之路。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，GAP照舊回到了美國(guó)故鄉(xiāng)。

但是不僅是GAP，比年來，一大批國(guó)際快潮水品牌連續(xù)退去中國(guó)市場(chǎng)。從Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中國(guó)消耗者“年代的眼淚”都要流干了。

單靠舶來品的濾鏡以前沒辦法壓服中國(guó)消耗者，在這個(gè)國(guó)產(chǎn)物牌風(fēng)頭正旺，消耗者既尋求性價(jià)比又尋求體驗(yàn)感的年代，“留給國(guó)際快潮水品牌的時(shí)間不多了”。

偏高的價(jià)格、萬年安定的樣式、無趣的運(yùn)營(yíng)形式，“窮卻不思變”的GAP遭遇如此的場(chǎng)面，仿佛是真理之中。面臨和中國(guó)市場(chǎng)的越拉越大的“代溝”，GAP仿佛無用為力。

回憶在中國(guó)的12年，打敗GAP的不是他人，而是它本人。

圖源:視覺中國(guó)

參考消息：

[1] 快潮水品牌的中國(guó)提高史 | 商業(yè)地產(chǎn)志

[2] 老牌快潮水品牌相繼推出，新晉快潮水品牌可否經(jīng)得起市場(chǎng)磨練 | 中國(guó)商報(bào)網(wǎng)

[3] 誰在讓國(guó)際快潮水巨頭接連“潰敗”？| 道總有理

[4] Gap revenue declines for 8 consecutive years, missing fast-growing market in China | Globle Times

[5] “中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)黃金十年 紀(jì)錄·厘革”之批發(fā)企業(yè)篇 | 贏商網(wǎng)

[6]《基于ZARA極速需求鏈形式比力GAP形式的深度分析》 | 林翔